近日,国内知名数字化市场研究咨询机构爱分析发布《2022爱分析·营销服一体化实践报告》。该报告聚焦消费品与零售、金融、医疗与医药、工业与能源、政府与公共服务等行业,重点选取营销科技、智能售后和智能客服三个市场作为重点研究对象,对企业“营销-销售-服务”一体化建设进行研究。

爱分析认为, 传统的企业营销、销售及服务体系下,营销、销售、经营及服务相互割裂。而随着互联网流量红利逐渐见顶,加之消费升级速度趋快,优质的客户体验逐渐成为企业的核心竞争力。提升客户体验,需要企业借助先进的技术工具将服务升级并贯穿于客户全旅程,构建以客户为中心的“营销-销售-服务”一体化体系,进行精准营销和精细化运营,在客户旅程各个环节深化企业与客户的连接,助力企业业务新增长。

图 1:客户旅程及相应市场

营销科技:构建“营销服”一体化增长主要动力

随着客群需求的不断变化及业务场景的持续拓展,传统营销体系弊端逐渐显露,企业在引流获客、存量运营、营销转化等不同阶段均受较大限制,ROI水平难以有效提升。通过大量调研,爱分析发现,多数B2C企业营销体系转型需求主要集中在以下几方面:一是需要建立高效的获客体系,降低获客难度和成本。二是需要搭建完善的客户数据管理系统,提升客户数据利用效率。三是需要增强存量运营能力,提升营销转化效率。

爱分析认为,营销科技是构建“营销服”一体化增长的主要动力,覆盖了从建立认知、产生兴趣、完成购买到形成忠诚并拥护的全部客户旅程。营销科技,是指以客户生命周期的价值最大化为核心诉求,依托大数据及AI等先进技术,在洞察客户、构建客户画像的基础上,借助数字化手段实现精准营销和精细化运营。营销科技以数据为核心,是连接消费者、提升客户体验的重要支撑,是提升营销效果、运营水平和转化效率的重要手段,更是助力企业降本增效、实现业绩增长的必行之策。

基于上述需求,重塑全流程营销体系,B2C企业首先要在客户数据层进行改善升级,通过CDP(客户数据平台)系统实现数据全方位利用;进而基于坚实的客户数据基础,结合MA营销自动化,在技术层对营销内容制作流程以及营销策略制定流程进行改善升级;最后,通过数据层与技术层的全面结合,重新赋能营销体系,在场景层助力企业实现真正的全量私域运营。

本次报告首先选择了营销科技作为核心研究市场,选取有代表性的智能化营销服厂商进行研究分析,欲了解更多信息,可通过链接获取《2022爱分析·营销服一体化实践报告》:https://www.ifenxi.com/research/content/6028;或关注爱分析公众号:爱分析ifenxi。

智能售后:实现“营销服”一体化增长闭环新动力

售后服务作为企业客户服务流程的重要环节,其主要作用是满足消费者在产品交付后所产生的包括安装、维护、修理、咨询在内的一系列附加需求。进入存量时代,售后服务更加成为连接客户最重要的触点,是众多企业稳定的收入来源和利润稳定剂。

图 2: 投诉性质比例图(%)

爱分析认为,智能售后是实现“营销服”一体化增长闭环的新动力,主要作用于从完成购买到形成忠诚、产生拥护,在此基础上产生复购和交叉购买的闭环中。售后服务直接关系着存量客户的体验和产品口碑,对企业形象和产品的服务再销售都有不可或缺的作用,所以提升售后服务能力是企业的重要需求。智能售后,利用信息化手段,借助大数据、人工智能、VR等技术赋能企业售后服务,全面提高售后服务质量和效率,是助力企业提高客户满意度、打造良好品牌形象的重要手段,是企业实现消费者价值最大化、提升业绩和管理水平的新动力。

智能客服:构建“营销服”一体化体系重要保障

传统客服体系下,客户服务仅依靠人工完成,存在着服务前培训成本高、难度大,服务中响应慢、质量低,服务后质检覆盖度低以及准确率不足的问题。

图 3:智能客服需求

爱分析认为,智能客服是构建“营销服”一体化体系的重要保障,覆盖了整个客户旅程。体验经济时代,在“营销服”一体化体系中,优质的服务是实现良好客户体验的基本前提与保障。而仅依靠传统的人工客服,服务响应速度不足、服务质量难以保障,此时智能客服便成为了企业解决这一问题、提升服务能力的重要途径。借助智能客服,企业能够利用语音识别ASR、语义理解NLP、语音合成TTS等技术,在降低服务成本的同时,提高服务效率、提升客户体验并增加客户粘度,实现客服部门由成本中心向价值中心的转变。

未来,随着体验重要性的增强与技术的不断演进,以客户为中心的“营销服”一体化体系将不断延展——数据层,渠道深度整合、系统深度打通、数据全面统一;技术层,IoT、人工智能、VR等技术将会深度融合,CEM及私域运营成为发力点;场景层,“服务及营销”的概念将会进一步推广深化,通过提升客户体验重构企业与客户的连接,是企业未来新增长点。

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